豪華汽車帶動消費回暖的“火車頭” 零售量同比增長28%

來源:中國青年報時間:2020-06-11 10:18:48

“100個目標也好,1000個目標也好,我們能確保兌現的是,2020年,一汽-大眾奧迪從網絡到營銷再到體系戰斗力,一定會在過去基礎上得到全方位提升。”一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌直言,根據“守正創新”的思路,一汽-大眾奧迪今年將向新目標發起挑戰。

毫無意外,汽車市場再次成為消費增長的重要發力點。作為關系國計民生的重要消費品,刺激汽車消費成為做好“六穩”工作,落實“六保”任務,拉動經濟增長的重要抓手。

6月8日,全國乘用車市場信息聯席會公布了今年5月乘用車市場銷量情況。數據顯示,5月乘用車市場零售達到160.9萬輛,同比增長1.8%,環比增速12.6%,連續兩個月實現銷量環比正增長,這也是自2018年6月以來同比增速第二次實現正增長。

值得注意的是,豪華車品牌再次扮演了帶動汽車消費回暖的“火車頭”。5月,豪華車品牌零售量同比增長28%。有分析人士指出,消費升級的高端換購需求迅速回暖,成為汽車市場整體回升的主要原因之一。

年輕消費者首購升級,“個性化”成為重要吸引力

作為一名90后“準車主”,“個性”是柯澤鋼購車時的第一追求。這位喜歡收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”,也不喜歡一成不變的事物。在他看來,買車就像就買球鞋,風格上一成不變的品牌汽車很難吸引人們的目光,“我需要更多個性化的設計讓我的汽車更具魅力。”

事實上,與柯澤鋼一樣的年輕消費者還有不少。尼爾森推出的調研報告《解讀消費新勢力——泛90后》認為,與70后、80后不同,泛90后是高學歷、高信心、高收入,且有壓力、精明的一代,他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現個性及態度的標簽。

同時,有調查發現,90后消費者平均認識汽車品牌數量超過48個,遠遠高于其他年齡段消費者,這意味著他們有著很強的品牌意識。此外,豪華車入門級產品價格近年來屢屢下探,使年輕消費者的“首購升級”越來越常見。

“隨著社會進步,現在的年輕人已經擁有更加開放的全球化視野,過去豪華品牌慣用的疏離感已經很難吸引他們。”有業內專家表示,敢于放下身段,并且針對目標用戶加大營銷投入,是豪華品牌在存量競爭時代繼續擴張的秘訣。

中汽數據&巨量算數發布的《2020豪華車市場洞察》分析稱,在豪華車市場逆勢上揚的背后,個性化產品布局是關鍵因素之一。

該報告建議,在入門級車型不斷下探的同時,豪華車品牌應不斷充實高端、個性化產品矩陣,以迎接更多消費者的個性化升級需求。

5月29日,豪華A級轎跑SUV奧迪Q3轎跑正式上市,市場指導價區間為28.73萬-36.18萬元。

據一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理孫惠斌介紹,作為奧迪品牌首款緊湊型跨界轎跑SUV,采用掀背設計的奧迪Q3轎跑融合了運動、進取、現代的設計語言,并傳承了奧迪的賽道基因,致力于為追求顏值、個性并獨具品味的年輕消費者提供新選擇。

值得一提的是,此次發布會摒棄了汽車新品發布傳統的“說產品、談研發、聊價格”的傳統模式,在上海主會場、杭州“心動花海藝術展”、成都“美背舞快閃”和深圳“城市炫光夜跑”活動中實現四城聯動,并結合了Vlog線上直播的方式。

“相對于傳統SUV車型多年來設計中庸、操控不佳導致消費者出現審美疲勞,轎跑SUV同時兼具個性與運動的特點,這恰好迎合了新一代年輕消費群體的消費需求。”有業內人士認為,通過“強化新品攻勢、整合營銷傳播”,一汽-大眾奧迪在觸達更多的年輕消費群體的同時,也讓品牌年輕化更進一步。

“作為一汽-大眾奧迪國產車家族的最新成員,奧迪Q3 轎跑不僅將與奧迪Q3組成豪華A級SUV市場的黃金組合,更將開辟細分市場的全新品類,喚醒都市潮流生活的感觀享受。”孫惠斌如是說。

銷量V型反轉背后,“守正創新”是關鍵

當前汽車市場在新經濟、新技術、新消費、新開放的大背景下,汽車品牌新機遇、新挑戰并存。

毫無疑問的是,車企須盡快通過產品、技術、營銷等手段創造差異化品牌定位,滿足消費者不斷增長的需求,提升品牌忠誠度,方能制勝存量市場。

2019年,德系豪華車品牌三強ABB拼得“刺刀見紅”,競爭態勢進一步焦灼,銷量差距僅在幾萬輛之間。同時,突如其來的新冠疫情讓汽車市場全年銷量預期再次下滑。

一個業內共識是,在2020年的豪華車競爭中,焦灼的態勢會進一步加劇。而對于履新一汽-大眾奧迪僅幾個月時間的孫惠斌來說,帶領全新管理團隊完成突圍的難度可想而知。

“豪華車市場競爭基礎從增量市場,轉向存量市場;競爭態勢從‘兩級陣營’的相對分散市場,轉向‘強者愈強’的高寡占市場;競爭焦點從單一的產品競爭,轉向體系能力、品牌認知優勢的全方位競爭。”對此,孫惠斌有著清醒的認識。

在這位深耕汽車市場多年的老將看來,“不日新者必日退”。行業變革日新月異,要跟上時代節拍,唯有以“進取”之勢全力拼搏。而2020年一汽-大眾奧迪要做的,就是“守正創新”。

“一方面,一汽-大眾奧迪將夯實產品、品牌、網絡、用戶、銷售等基礎體系;另一方面,聚焦業務創新,深入推進‘新四化’業務,布局未來增長軌道。”孫惠斌說。

近日,一汽-大眾正式公布銷量數據。其中,奧迪品牌5月銷量達到65008輛,同比勁增36%,環比增長16.3%,走出了一條漂亮的“V型反轉線”。從某種程度上來說,“守正創新”正是一汽-大眾奧迪率先破局的秘訣之一。

以產品為例,據了解,2020年是一汽-大眾奧迪名副其實的產品大年,23款全新或改款車型將陸續上市。其中,除了剛剛上市的Q3轎跑,全新奧迪A4L、全新奧迪Q7兩款重磅車型也已經正式進入市場,并持續收獲正向反饋。

4月3日,一汽-大眾奧迪舉辦了全新奧迪A4L“All 4 live”云端workshop,北京主演播廳、長春工廠和奧迪德國總部首次實現“三地聯動”。值得關注的是,遠在德國的工程師們介紹完畢后,一汽-大眾奧迪高管團隊“接力”入鏡,分別負責了新車品鑒的一個環節,這也是全新高管團隊組建后首次集體對外亮相。

隨后,5月7日,全新奧迪Q7在“火星1號基地”正式發布。一汽-大眾奧迪與中國高科技產業化研究會展開合作,支持“火星探索計劃”,這也成為不少科技發燒友津津樂道的話題。

在品牌層面,一汽-大眾奧迪將在奧迪全球新品牌理念基礎上,創新開發更契合中國用戶價值認知、更具東方文化審美底蘊的品牌策略,持續塑造“新奧迪”品牌形象。

“希望汽車企業能抓住機會,大力推進汽車產業轉型,推動企業技術創新、管理創新、營銷創新。”中國汽車工業協會常務副會長付炳鋒表示,隨著車市提振政策再度加碼,市場回暖明顯,車企應抓住機遇,推動創新。

有分析認為,從產品到營銷再到品牌,一汽-大眾奧迪展現出了新姿態。在銷量實現反轉的同時,更為疫情下汽車行業止跌回升提供了極具參考價值的樣本。(記者 程鴻鶴)

責任編輯:FD31
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